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2012会不会成为“中国品牌元年”
发布时间:2012-8-10  【关闭窗口】

  百威啤酒使用独特的山毛榉木发酵工艺,通过严谨的工艺控制,酿造适合大众欢迎的优质啤酒,至今仍占据美国50的市场份额。百威啤酒作为国际性知名啤酒品牌,每年都会吸引来自世界各地的大量游客慕名参观其啤酒生产线。记者王雷摄

  近期,涉及品牌的商标之争频生波澜。苹果公司与深圳唯冠(微博)公司商标侵权纠纷案件虽以调解的方式结案,却是一个表面上看来皆大欢喜,而双方都不得不接受的无奈选择;5月中国国际经济贸易仲裁委员会裁决控股加多宝公司的鸿道集团停止使用王老吉(微博)商标,创立于清道光年间的王老吉凉茶,通过市场运营重获新生……2012年,似乎成为中国社会全民普及商标法的元年,而品牌的力量也开始以平民的方式刷新着人们的认识:成功树立品牌形象,企业就能获得巨大的利润。

  追随与创造的选择

  ●品牌不仅代表企业的实力和产品的竞争力,而且是一个国家创新能力和综合国力的重要组成部分,中国品牌地位及其影响的变迁提示,从全球最大的工厂发展为全球最大的品牌塑造者是一个挑战……

  宋健主编的《现代科学技术基础知识》一书介绍,在西方处于落后的中世纪“黑暗时代”时,中国正是唐宋盛世。唐宋的科学文化博大精深、全面辉煌,几乎所有科学文化领域都有重大成就。中国的四大发明除造纸外,其余三个都是在这一时期成熟和推广应用起来的,形成中国历史上科学文化与经济繁荣前所未有的壮观景象,使中国300年雄居世界之首。中国的四大发明输入欧洲,给欧洲历史进程带来巨大影响,对欧洲的文艺复兴运动起到临产催生的作用,为欧洲科学文化带来了黎明。

  经济学家麦迪森在《世界经济二百年回顾》一书中提供的数据显示,1820年中国GDP占世界GDP的28.7,大大高于法国、英国、日本和美国分别所占5.4、3.1和1.8的比重。美国历史学家保罗·肯尼迪在《中国的兴衰》一书中提供的数据显示,1830年中国制造业产量占世界的29.8,略低于整个欧洲所占34.2的比重,大大高于英国、法国、美国和日本分别所占9.5、5.2、2.4和2.8的比重。但是,自17世纪初科学中心从中国转移到欧洲后,中国创新能力越来越落后于西方,中国品牌地位急剧下降。德国品牌协会执行理事克勒讲述品牌标记时说,“在中国明代的花瓶上就有这种古老的标记”。1876年,美国庆祝独立100周年之际,在费城举办的有37个国家参加的国际博展会上,英国展出最新的蒸汽机,美国展出大功率电动机和沃尔沃发电机,德国展出加工枪炮的精密机床,中国展出的是纯银打制的27套(对)挖耳勺和小脚绣花鞋。

  从1840年6月英国在美、法两国支持下发动侵华战争到1900年8月14日西方八个帝国主义国家侵华联军攻陷北京,在短短60年间,一个经济规模仍居世界首位的大国迅速沦为半殖民、半封建社会。中国人民进行英勇反对帝国主义侵略的斗争并最终取得胜利,但在军事装备和武器差距悬殊的情况下,中国遭受巨大损失。据统计,仅在八年抗日战争中,按1937年的比值计算,日本侵略给中国造成的直接经济损失达1000亿美元,相当于国民党政府277年的财政收入、26年的工业总产值,是自鸦片战争以来历次帝国主义国家侵华战争索要赔款总额的数十倍。间接经济损失高达5000亿美元,日本还掠夺钢铁3350万吨,煤5.86亿吨,粮食5.4亿吨,木材一亿立方米。

  新中国成立60多年来特别是改革开放30多年来,我国科学技术、自主创新和工业建设取得巨大进步和世界瞩目的成就,实现了从农业大国向工业大国的历史性转变。“两弹一星”奠定了中国尖端科技基础和大国地位;陆相成油理论甩掉了中国“贫油国”的帽子;杂交水稻成为满足中国粮食需求和促进世界谷物生产的“金钥匙”;载人航天成功实现了中国人的“飞天”梦想;在开发和应用超级计算机———它是现代科学的大脑、经济发展的引擎———方面的成果举世关注。但是,在品牌创建和保护领域与发达国家相比,仍存在很大差距。

  加强品牌创建和保护发展,要处理好以下三个关系:

  一、自主创造与依赖进口

  《国际商报》2011年4月28日刊登新华社记者余晓洁题为《自主创新让中国制造甩掉贴牌帽》的文章介绍,我国每年花费6000多亿元进口重大制造设备。光纤制造装备的100、集成电路芯片制造设备的85、石油化工装备的80都依赖进口。“制造机器的机器”高端机床和高端医疗设备甚至患上“进口依赖症”。目前,中国工业产品产量居世界第一的已有220种,“中国制造”遍布全球。但在国际市场上,“中国制造”仍是“贴牌代工”的符号,与“低端”、“廉价”相随。工信部部长苗圩认为:“我国现阶段信息基础设施发展与发达国家仍存在较大差距,而且这种差距在过去5年还被拉大,核心芯片、操作系统等关键技术仍然没有摆脱受制于人的局面,网络信息安全形势日趋严峻复杂。针对这些问题,我们还需要在今后的工作中认真研究并加以解决。”胡锦涛总书记指出,“在激烈的国际竞争中赢得发展的主动权,最根本的是靠科学技术,最关键的是大力提高自主创新能力。”

  我们要吸取“本国造飞机,不如买飞机”之争导致国内飞机研发停顿的深刻教训。早在1909年,被称为“中国航空之父”的冯如研制的飞机,仅比美国莱特兄弟研制的飞机晚六年,但水平却有所超越。在半殖民地、半封建社会的旧中国,冯如为代表的一批航空先驱自制飞机飞向蓝天的梦想没有实现。新中国成立后,20世纪50年代初,中国政府就提出并制订了研发飞机计划和目标,1974年底,运七飞机试飞成功,这是新中国第一个正式投入运营的国产运输飞机。1980年9月,运七在上海首飞成功,最大起飞重量110吨,中国成为继美、苏、英、法之后第五个掌握了制造百吨级喷气式飞机的国家。有的西方大飞机制造商宣称:“如果不扳倒运七,我们的飞机就不好打进中国。”正值运十研制进入成功试飞阶段,关于“本国造飞机,不如买飞机”之争导致到20世纪80年代中期停止了飞机研发工作。迄今远航大型民用客观仍被美国波音公司(微博)和欧洲空客公司垄断。俄军事观察家认为,中国在战机研制领域仍落后25至30年。

  发动机被喻为“工业皇冠上明珠”,是军用、民用飞机的“心脏”。发动机和其他核心技术是难以买到的。路透社2009年11月援引五角大楼一位高级项目官员的话说,尽管伙伴国提出了要求,但美国将不向他们提供控制洛克希德-马丁公司可躲避雷达的新型F-35战斗机的敏感软件编码。洛克希德预计,首先将在全世界销售4500架F-35战斗机。目前全球民机发动机市场由美国和欧洲垄断。2010年初,中航商用飞机发动机有限责任公司研发基地在上海开工,主要研制150座级大型客机C919发动机,将来还将研制满足250座级大型客观发动机。中国工程院院士刘大响表示,随着大飞机项目的启动,相关技术取得较大进展,特别是中航工业商用发动机公司的成立,使我们有理由对中国大飞机早日装上“中国心”翱翔蓝天充满信心。

  二,自主品牌与外企品牌

  2005年6月,商务部会同发改委、财政部、科技部、海关总署、税务总局、工商总局和质检总局等联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》提出,通过各级政府扶持,中介组织密切配合,出口企业自身实践,争取到2010年,有40以上的出口企业拥有自主品牌,自主品牌出口占全国出口总额的比重超过20;培育出一批具有国际影响的自主知名品牌,每个地区、每个行业都有能够发挥龙头作用的出口名牌。两个月后,在2005年花都汽车论坛上就出现了另一种声音,“不要为自主品牌而搞什么自主品牌”,依法在华注册的外资汽车企业都是本土企业。因此,迄今“指导意见”提出的目标未能完全达到。

  新华社记者张毅2012年1月发表题为《“汽车整车制造”为何不再“鼓励”外资》的文章介绍,目前国内汽车整车企业有130多家,是世界汽车大国中最多的,中国汽车产业大而不强、大而分散的局面始终未能解决。截至2011年底,外资品牌轿车的市场占有率超过70,全球前10大轮胎巨头控制着中国75的市场份额,全球排名前100位的汽车零部件生产商中的70以上已进入中国开展业务。在MillwardBrown公布的2012年全球品牌价值榜汽车品牌类前10名中,没有一家中国汽车入围。中国工程院院士郭继辉指出,由于缺乏核心技术,导致中国汽车工业处处受制于人。中国汽车工程学会常务副理事长付于武认为:“核心技术不突破,产业强国就无从谈起。”

  随着工资上涨引起生产成本上升,有些外资企业可能转移到生产成本更低的国家或返回母国。可喜的是,国内企业自主创新和品牌意识正在提高。据新华社记者王志等2012年5月24日报道,近日,首批400辆由中国重汽自主创新生产的欧五排放标准重型卡车正式发往巴西,标志着我国具有完全自主知识产权的高端重卡经过与欧美重卡巨头同台竞争,赢得了国外用户认可。

  三,品牌创建与保护发展

  早在1903年德国就成立了品牌协会,德国品牌协会执行理事克勒认为:“我们必须做到让一个品牌在人们心目中占有一个固定的位置,而与这个位置固定相联的包括多种产品元素、消费者对产品的态度和品牌的形象。”在2012年全球品牌价值榜汽车品牌类前10名中,包括德国四个百年老企和四家日本汽车企业,韩国汽车业起步比中国晚,韩国现代入围。所有发达国家都视品牌如生命、倍加保护并助其扩大影响和提高竞争力。

  2008年9月可口可乐公司宣布收购汇源果汁后,有的企业家和教授鼓吹,不要把企业“当孩子养”,而要像“养猪”那样“养肥了就卖”。2009年3月商务部否决了这项收购案。美国《福布斯》杂志网站同年7月发表美国品牌咨询公司全球首席执行官杰兹·弗兰普顿题为《中国:错失树立品牌的机会》的文章指出,从全球最大的工厂发展为全球最大的品牌塑造者是一个挑战。“令人遗憾的是,中国企业在繁荣发展的年月更多地关注扩张,而不是品牌的树立,这样的做法带来的只是短期的利益。中国现在的任务是向日本和韩国学习,让自己从代加工产地转变为品牌铸造者。”文章认为:“总体来说,中国企业应该加大努力,把重点放在利用自己的品牌来深化与消费者的关系上。无论是当前还是任何时候,不管经济形势如何,品牌都是保障可持续增长和收益的最有力武器。”

  美国伯克利大学经济学教授德隆研究显示,从旧石器时代到2000年的250万年间,人类97的财富是在1750年后的250年内创造的,而创新和品牌起到巨大作用。18世纪60年代,英国凭借蒸汽机的应用,引领了第一次工业革命,并建立起称霸全球的“日不落帝国”;19世纪最后30年,德国和美国主导了第二次工业革命,凭借奔驰、西门子(微博)和通用等一批国际品牌,实现了赶超;进入21世纪,在科技和创意引领全球之际,再次出现机遇,谁抢得先机,谁将成就强大的品牌。吸取国内外的经验教训,我们要大力提高品牌创建能力,培育发展战略性新兴产业和提高新产品开发能力,提高核心技术竞争力,从而“为2020年进入创新型国家行列、全面建成小康社会和新中国成立100年时成为科技强国奠定坚实基础。”

  品牌危机蔓延的忧虑

  ●在中国饮料市场,60的汽水饮料的饮用量来自可口可乐品牌,曾控制国内饮料市场的“八大品牌”有七家被可口可乐或百事可乐“收编”后,无一例外地在市场上消失,品牌危机正在蔓延……

  2004年8月,美国《商业周刊》和国际品牌公司联合公布的当年“世界百强品牌价值排名”中,美国58家公司进入排行榜,而中国公司已连续六年无一入选。据有关专家解释,《商业周刊》和国际品牌公司对入选“世界百强品牌”有三点基本要求:品牌价值必须超过10亿美元;至少有1/3的销售收入来自海外市场;有公开的营销和财务数据。《商业周刊》关于品牌价值还考虑了该品牌在未来五年的市场领导力、品牌稳定性以及全球普及率。

  品牌无形资产在企业实力中占据重要分量。据联合国(微博)工业计划署统计,世界上各类名牌商品约8.5万种,其中发达国家和新兴工业化经济体占90以上的名牌所有权。在世界市场,名牌商品所占比重不到3,但市场占有率却高达40,销售额占比超过50,个别行业(如计算机和软件)占比超过90。

  随着iPod、iPad和iphone等产品相继问世和赢利丰厚,2011年苹果公司的品牌价值增至1370亿美元、股票市值增至3194亿美元,是2006年的六倍。2012年苹果公司的品牌价值增至1829亿美元,占据世界排行榜头把交椅。美国加利福尼亚大学三位学者2007年调研显示,苹果公司研发的媒体播放器ipod每台售价为299美元,其中美国获得设计、专利和营销收入163美元(苹果公司得到80美元);零部件和运输等费用共132美元(日本东芝(微博)等公司获得93.39美元);中国得到四美元(组装费三美元)。但是,按原产地原则统计,中国向美国“出口”一台ipod,美国对中国贸易逆差就增加150美元。加州大学三位学者指出,创造ipod真正价值的不是零部件和劳动力,而是它的概念和设计。WPP集团的戴维?罗斯认为,苹果公司持续不断地进行创新,维持了自己的“奢侈”品牌地位。

  无论《商业周刊》和国际品牌公司,还是《福布斯》和WPP集团每年评出的全球品牌百强中,美国的“可口可乐”都榜上有名甚至曾位居第一。1979年中美正式建交后不久,可口可乐抓住机遇重返中国市场。2012年2月,可口可乐公司大中华区及韩国区总裁鲁大卫在接受媒体采访时回顾,从1981年北京五里店的首条生产线投产,至今在中国大陆已有41家企业,在华累计投资达50亿美元,员工总数达五万名。在饮料市场,曾控制国内市场的“八大名牌”已有七家被可口可乐或百事可乐“收编”。很多跨国公司对中国品牌的策略几乎都是“打得赢就打,打不赢就买,买了之后就束之高阁”。天府可乐曾占全国可乐饮料市场的80,纯利润约1000万元,总资产近亿元。1994年与百事可乐合资后,天府可乐所占份额从50减少到2005年的1。

  本土企业之间缺少合作甚至内斗,严重削弱了企业形象和竞争力。著名品牌“健力宝”由于投资者与经营者各打各的算盘,结果造成品牌在占据市场主导地位之时迅速衰落。知名的“上岛咖啡”也曾因为股东之间的混战,被迫经历了持续多年的诉讼,最后,商标权利人虽然赢了官司,但品牌早已元气大伤。2008年三聚氢胺事件发生前,国有品牌奶粉市场占有率是60。近年来,外国奶粉乘虚而入并在中国市场上快速扩张,从原奶基地到乳品生产加工再到销售网络,整个奶业链上都有洋奶粉“攻城略地”的身影。2011年,进口奶粉呈现量价齐升的态势,市场调查报告显示,外资品牌占据了中国内地奶粉市场的50以上。新华每日电讯2012年4月援引中投顾问报告显示,“洋品牌”奶粉在高端奶粉市场占有率从2008年初的70上升到目前的85。自2011年下半年以来,国际市场奶粉原料价格持续走低,而中国进口“洋奶粉”价格却上涨三倍。

  目前,我国饮料业有五个品类、还有24家企业获得“中国名牌”称号,但这些品牌都面临外企的激烈竞争。例如,创于清道光年间的“王老吉”凉茶,到2012年已有184年的历史,在全球58个国家和地区开展了“王老吉”商标注册工作,是中国驰名商标。但是,广药集团因无力经营“王老吉”,2000年与鸿道(集团)有限公司签订《商标许可协议》,授权鸿道(集团)有限公司使用“王老吉”商标10年;2002年双方签订“王老吉”商标许可补充协议,使用期限变更为20年;2003年双方又签订了《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》,规定了相关的续展和备案事宜。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,2010年5月2日以后鸿道(集团)有限公司旗下的加多宝公司不具有“王老吉”凉茶的生产经营权,要求其停止使用“王老吉”商标。在“王老吉”商标权争夺战中,双方都投入了大量财力和精力。上海交通大学(微博)品牌战略研究所所长余阳明表示,在我国现存的老字号中,像“王老吉”这样能通过市场运营重获新生的数量并不多,因此要更加专注于品牌建设的长期投入与悉心呵护,不要出现下一个“健力宝”。

  据中国饮料工业协会估计,未来五年,我国饮料总产量将保持12—15的年均增速扩展,其中茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛。可口可乐大中华区总裁鲁大卫表示,“2012年至2014年,可口可乐整个系统已确认将在华追加40亿美元投资。”中国饮料企业和品牌仍将面临外企和品牌的激烈竞争。

  在中国出口和贸易顺差中,外企和品牌占比都很大。据统计,1981年到2010年间,中国出口累计增长的55.42,进口累计增长的53.75都来自外资企业,有的年份,中国对美国和日本出口中,外资企业出口占比分别高达70和80以上。全国政协常委、上海市政协副主席周汉民2011年11月在《文汇报》发表题为《面向入世第二个十年》的文章中指出:“我国拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三,超过95的企业没有申请专利,超过一半以上的企业没有自己的商标。”上海社科院世界经济研究所所长张幼文2011年12月在《社会科学报》发表题为《对外开放战略应升级》的文章中指出,我们如果继续这个发展模式,中国永远只能在巨大的出口中赚得辛苦钱,说到底还只是出口廉价劳动力。这样一种分工结构是不可能获得更高利润和真正提升国际地位的。他认为:“未来中国的发展要以国内资源、国内企业、国内技术为基础,真正提升中国的国际经济实力。”

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